• 三十七计 策中之策
如何写好活动策划方案?

1没灵感只是表面现象

Boss说:写一个广告文案,我们将要投在××渠道上。

于是A文案开工了:搜集行业文案相关资料→头脑风暴→参考最新广告文案精品案例→冥思苦想找灵感。

B文案也开始了:与Boss讨论文案需求→研究产品→和消费者1对1沟通→分析宣传渠道。

因为着重点不同,A文案和B文案的时间分配有着本质上的区别。

·        A文案:70%的时间寻找灵感创意,20%的时间遣词造句,10%的时间搞清文案逻辑。

·        B文案:70%的时间搞清文案逻辑,20%的时间遣词造,10%的时间寻找灵感创意。

通过时间分配可以看出:

A文案把70%的时间放在灵感创意上。从广告案例和身边事物上寻找灵感,希望有一天创意撞进自己的脑袋。

B文案把70%的精力都放在文案逻辑上。包括:对本次营销目的透彻了解、对产品的深入理解、对受众的精准分析、对品牌阶段的把控、对渠道风格的匹配。

你猜哪种文案效率更高?

很显然,B文案常常能写出80分的文案。

文字功底是否深厚,灵感是否爆棚,这只是能否能高效写作表面现象,而隐藏在海面下的巨大冰川才是写作优劣的真正原因。


我理解的文案写作并不是想象中的一拍脑袋,灵光闪现的创意型工作,而是对整个写作目的都有清晰的了解。A文案因为对文案背后的逻辑不清导致只能在文字表面下功夫,凭空找灵感。所以,A文案不管怎样思考、怎样抓破脑袋都写不出80分的文案。

而B文案因为对营销逻辑、营销目的足够清晰,对产品、受众有深刻的研究,脑海中本来就有一个个场景,能够从受众本身特质去剖析,从渠道特性去把握内容风格,更善于抓住受众心理,所以写出80分的文案是手到擒来的事情。

从这个例子中可以看出,B文案从来不靠灵感吃饭,他靠的的是逻辑。这才是写文案真正的需要训练的地方,是战略思想。

而如何写标题、用数字还是形容词都属于战术,过分强调战术只是管中窥豹,看不到全局。用战略思维去指导战术才是文案最高境界。

我们得认清一个事实: 营销文案区别于文学作品,后者需要强大的灵感支撑,文思泉涌,而前者需要理性的头脑,戴着镣铐跳舞。

我们通常所说的高手,每次写文案都都极具效率和创意,那是因为他们找到了写作的逻辑,在逻辑链内发挥自己最大潜能。所以,放弃追求纯粹的灵感,才是治疗没灵感的最佳药方。

2不靠灵感,靠逻辑

 

想要解开冰山下的秘密,需要深入了解文案背后的逻辑。其实每一次文案写作背后都有一套潜藏的写作逻辑,逻辑走的顺,便能从各个维度提取关键素材,按着轨迹写出精准文案。

文案逻辑

计划—受众—产品—渠道—文案

▍计划

什么样的推广计划?整个文案在计划中起到什么作用?

文案目标需要根据推广计划而定。比如做一套SEM文案,就需要对计划中的每一步进行分解,明确每一个环节文案目的,这样目标清晰,文案写作更精准。

百度创意:快速获取用户的注意力,吸引用户点击

营销页面:突出自己核心产品,获取用户信任

付费页面:促进转化,引导购买

如果在获取用户付费阶段做产品介绍、卖点分析,那文案自然是脱离了推广计划,不管怎样遣词造句,怎样戳中用户痛点都是无意义的自嗨。方向错误,目的错误,再怎么努力也是在做无用功。

▍受众

这个文案的受众到底是谁?

谁会看到我们的文案,我们的产品能为他们解决什么问题,他们看到文案时,立场是怎样的,这是下笔之前首先应该思考的问题。

比如菜市场本地橙子和国外进口橙子,文案针对的人群是完全不一样的。

「甜过初恋」已经被誉为民间神文案了,大家都在为这种表面的机智拍手称快,却从未想过此文案针对的人群是谁。

家庭主妇是菜市场橙子受众人群,她们对于价格的敏感程度比对恋爱的敏感程度高多了,看到「10元2斤」眼睛会放光,但是对「甜过初恋」却不感冒,你再甜我关心的还是价格,因为家庭主妇把实惠摆在第一位。

如果你要卖的是国外进口的橙子,选择这类水果的人,必定是对生活品质有一定的要求。

如果文案展示在商务办公楼,那价格、优惠绝对不是最优选择,因为消费者都是二十出头的白领女性,更在意橙子的品质,而不是价格,这时候写「澳洲清晨8点采摘,甜过初恋」,反而能够引起共鸣。

▍产品

文案中传达的卖点是什么?卖点和痛点是否能完美匹配?

产品是文案写作素材的来源之一。不过,大多数人却没有正确运用这些素材。文案的本质是为产品代言,但不是单纯夸奖自己有多么厉害,而是要从产品素材中挖掘出和消费者痛点相对应的卖点——即产品能够满足受众什么心理,给他们带来什么实际利益,哪个属性可以帮助他解决问题?

众彩彩票 www.gmyfx.com.cn 举个例子:磨砂膏

卖点:深层清洁

解决的问题:沐浴露无法洗干净死皮和深层污垢

文案:深入毛孔,“扫”出污垢,给身体来一次“大扫除”

 

卖点:天然

解决的问题:身体用品化学成分太多

文案:植物原液基底,更易吸收,与肌肤浑然一体

 

卖点:柔软

解决的问题:有的磨砂膏颗粒粗糙

文案:不痛不花皮,温柔待你

 

▍渠道

这个渠道上的受众符合哪种阅读习惯?有效阅读时间是多少?

不同渠道的广告,展现形式不一样,文案的目的和写法自然不同。网络营销的广告形式唯一目的是让受众采取行动,也就是点击、咨询、打电话等。

文字和图片需要尽量简明扼要,在短时间之内抓住眼球,并留下印象。而地面上的广告目的不一样,渠道多样化,可以通过扫微信二维码,百度搜索等渠道去了解。

渠道

阅读时间

目的

写作要点

百度推广

1-5s

标题和搜索内容相关

吸引点击

微信朋友圈

1-3s

引导点击

风格符合朋友圈气质,引导二次传播

微博

1-3s

引导点击链接

简明扼要,有点击/转发利益点

高速公路牌

5s

增加曝光

显目、清晰,一句话能表达品牌/产品实力

地铁广告

10-60min

引导关注产品

充分说明卖点,营造品牌气氛

传单

0.5-1s

引导关注产品

切中目标受众关注点,充分表面利益点

 

▍针对性

文案要根据不同渠道的有效阅读时间、人群特性、阅读习性来确定写作的目的以及要点。

用以上四条逐一检查,文案是否能够完美匹配?

写文案会经常遇到这样的困扰:写耳机音质好,是写【犹如置身音乐会现场】还是写【30mm驱动单元带来强劲低音】还是写【听林志玲姐姐在你耳边私语】。

知道并熟练运用文案背后的逻辑就不会再有这样的困扰,因为在写作过程中随时用计划、受众、产品、渠道四个方面检查自己的文案,可以清楚地知道要突出的卖点,写作使用的风格等。

本片其实只说了一个重点,即透过现象看本质,透过文案表面看隐藏在冰面以下的逻辑要点。

现在写不出来文案你还会去厕所、去阳台、去咖啡店找灵感吗?我想你会去再次审视此次营销计划、再次拿起产品,再次访问消费者……

最后强调一次,文案不是一份靠灵感吃饭的活儿,而是靠理性的逻辑,对计划、受众、产品、渠道等透彻分析,获得写作的方向和素材。

 

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